“年輕態(tài)”，老品牌找準新方向
創(chuàng)立時間久，經(jīng)營經(jīng)驗多、知名度高，這是老品牌的優(yōu)勢。但面對消費群體迭代、消費需求更新以及快速成長的新興品牌，老品牌也需抖擻精神、守正創(chuàng)新。
如今，“年輕態(tài)”成為不少老品牌應對市場變化的策略選擇。“年輕態(tài)”意味著什么？老品牌如何轉(zhuǎn)型？效果怎樣？近日，記者對3家老品牌企業(yè)進行采訪。
蘇州稻香村——
改口感，場景化，方寸之間雕精品
下午4點，位于江蘇蘇州觀前街的蘇州稻香村國潮體驗店里熱氣騰騰，精雕細琢的糕點碼放整齊，由糕點師放入烤箱。不到半個小時，一個個栩栩如生的“功夫熊貓”“金蛇錦鯉”等特色糕點被烘烤成形。“出爐咯！”店員吆喝著將香氣撲鼻的糕點端上柜臺，引得顧客紛紛湊上來嘗鮮。
“現(xiàn)烤糕點就是好吃。”00后顧客陳妍說，以前覺得老字號售賣的老式糕點又甜又膩，很少買，這次卻發(fā)現(xiàn)，老字號推出的新式糕點顏值高、口感也符合年輕人的口味。
從預制糕點到現(xiàn)烤現(xiàn)賣，從“賣老手藝”到“賣顏值”……“潮”起來的蘇州稻香村，正在贏得更多年輕人的味蕾。
回憶起10年前的情況，蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點制作技藝第六代傳承人艾滿感慨不已。當時，糕點銷量不高，消費者也多集中在45周歲以上，“不變不行，得讓年輕人喜歡，老字號才有未來。”艾滿說。
很快，公司開始轉(zhuǎn)型。先得改口感，艾滿告訴記者，傳統(tǒng)蘇式糕點大都重油重糖，把酥皮掰開后，里面是大塊豬油，不符合年輕人的口味。
可把糖油降下去后，缺失的口感如何彌補？艾滿發(fā)現(xiàn)，蘇州碧螺春很受年輕人歡迎，“能不能出一款新式茶點？”
把茶香恰到好處地融入糕點難度不小，艾滿前后研發(fā)了一年多才成功。他將碧螺春研磨成粉，并按照適當?shù)谋壤尤朊娣壑?，反復搟、捏、揉，制作出層層疊疊的酥皮，再加上融入茶粉的豆沙餡。制作出的糕點全身淡綠，皮薄、餡多，輕咬一口，香氣在唇齒間流淌，很受年輕人喜歡，已售出超100萬塊。
“年輕人不僅在乎口感，也看糕點的‘顏值’。”蘇州稻香村國潮體驗店店長徐丹說。拿起新款糕點“蘇州八景”，湊近一看，桃山皮雕刻上了亭臺樓榭，小巧精致。
在方寸之間的糕點上“建”起一座結(jié)構(gòu)復雜的古建筑并非易事。徐丹告訴記者，研發(fā)人員要挑選合適的原料，避免糕點變形開裂，還要反復實驗找出最佳配方組合，“僅樣品就否掉了20多個，要么外形達不到要求，要么口感差了點。”徐丹說，經(jīng)過半年多努力，產(chǎn)品才成功。
為了與年輕人走得更近，企業(yè)在營銷上也不斷探索。“年輕人買糕點，不僅要求好吃、好看，還得好玩。”電商事業(yè)部總監(jiān)周東升說。去年9月，公司與國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》聯(lián)合推出跨界聯(lián)名禮盒“齊天攬月”，原計劃生產(chǎn)2萬份，哪知其受歡迎程度遠超預期，公司趕制10萬份，依然供不應求。
隨著一個個爆款的推出，這家200多歲的老字號煥發(fā)青春活力。艾滿坦言，剛開始轉(zhuǎn)型時也有反對的聲音，一些員工認為改太多了，老字號就變了味，但隨著銷量持續(xù)走高，大家都看到了轉(zhuǎn)型的必要性。“這條路我們走對了。”艾滿說。
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