《黑神話：悟空》的風(fēng)還是吹到了月餅界
自8月20日發(fā)售以來，國產(chǎn)首款3A游戲《黑神話：悟空》已持續(xù)刷屏全網(wǎng)半個月，喚起了無數(shù)人心底的“西游情懷”，也帶火了一系列聯(lián)名產(chǎn)品。
臨近中秋，粉絲中間又流行起了吃黑神話主題月餅——由源自蘇州的中華老字號稻香村聯(lián)名《黑神話：悟空》推出的中秋禮盒“齊天攬月”一經(jīng)推出大受歡迎，粉絲們紛紛搶購并在社交平臺曬出開箱視頻。
“齊天攬月”中秋禮盒
有些打游戲正卡關(guān)的粉絲更是玩起了“打不過就吃掉”的梗，因為稻香村恰好把黃眉、虎先鋒、黑熊精等幾個關(guān)卡boss做成了月餅。
在一年一度的“月餅大戰(zhàn)”拉開序幕之際，傳統(tǒng)文化的魅力與現(xiàn)代游戲科技的碰撞，輕而易舉地“硬控”了這屆年輕人。
“齊天攬月”是怎么做到的
8月28日，稻香村攜手《黑神話：悟空》推出的跨界聯(lián)名中秋限定禮盒“齊天攬月”正式開啟全網(wǎng)預(yù)售。
在淘寶、京東、抖音等電商平臺售賣的同時，稻香村在全國五大標(biāo)志性特色門店：蘇州觀前街國潮體驗店、“稻香村工坊”現(xiàn)烤直營店、沈陽中街現(xiàn)烤旗艦店、成都文殊院店、上海豫園店同步進(jìn)行限量發(fā)售。為了避免大量涌現(xiàn)的黃牛搶占普通消費者的購買空間，線下門店均每人每天限購1盒。
“齊天攬月”在“稻香村工坊”現(xiàn)烤直營店受到消費者追捧
截至目前，該禮盒在線上平臺已售出數(shù)萬盒。在各大電商平臺搜索“稻香村”，關(guān)聯(lián)詞第一條就是“黑神話”；而搜索“黑神話”，月餅關(guān)聯(lián)詞也均位居前三。稻香村集團(tuán)副總裁、營銷中心總經(jīng)理周立源表示，“在預(yù)售階段，來自經(jīng)銷商、線上店鋪的訂單就已經(jīng)讓我們的工廠忙不過來了。”
據(jù)了解，“齊天攬月”禮盒的6枚月餅中，“天命人”造型的五仁桃山月餅和“虎先鋒”造型的青稞紅豆桃山月餅是網(wǎng)友認(rèn)可度最高的兩款。此外還有蛋黃蓮蓉餡的“黃眉”、棗泥餡的“波里個浪”、云腿餡的“黑熊精”以及玫瑰餡的游戲開發(fā)公司的“公司貓”。
制作過程中，稻香村對餅皮做了半透的獨特工藝處理，并采用雙色漸變的餅皮設(shè)計，呈現(xiàn)出細(xì)膩而富有層次的質(zhì)感。為了最大化還原游戲角色的神韻，還運(yùn)用了前沿的3D技術(shù)精準(zhǔn)建模，同時輔助手工雕刻制作月餅?zāi)＞?，確保精確到角色的細(xì)微棱角甚至發(fā)絲。
稻香村&《黑神話：悟空》聯(lián)名款中秋禮盒“齊天攬月”
對亞文化粉絲群體而言，聯(lián)名周邊的“還原度”往往對他們是否認(rèn)可產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用，稻香村月餅對角色的最大化還原，就相當(dāng)于將存在于二次元世界的文化符號帶到了現(xiàn)實中。中秋之際，能夠用自己喜歡的ip慶祝佳節(jié)，粉絲們更是享受了一場文化科技相互交織的味覺與文化雙重盛宴。
正如一位網(wǎng)友所說，“如果你知道我一邊玩《黑神話·悟空》一邊吃著蘇州稻香村的聯(lián)名月餅，你也會覺得我命好。”
在禮盒的包裝設(shè)計上，“齊天攬月”結(jié)合拉頁典籍的書型盒，附贈印有游戲IP主角精美3D畫面的《黑神話·悟空》明信片，并采用了舊報紙、古書籍關(guān)于黃歷的排版方式來展示蘇州稻香村的歷史淵源：還原了稻香村在民國時期的中秋月餅老包裝，以及當(dāng)時報紙對稻香村門店的報道，標(biāo)注出稻香村的“禾”字牌商標(biāo)，還專門強(qiáng)調(diào)了“只此一家，并無分出”。
這或許是一語雙關(guān)，既代表了當(dāng)下中秋聯(lián)名禮盒要認(rèn)準(zhǔn)正版，也是這家在1773年始創(chuàng)于蘇州，傳承發(fā)展了251年的中式糕點老字號對外發(fā)出的品牌強(qiáng)音。
既是同頻共振，也是優(yōu)勢互補(bǔ)
“我們和《黑神話：悟空》在游戲上市前就進(jìn)行了接觸，大家都被彼此的文化魅力、研發(fā)實力、市場能力所吸引。”周立源說。
縱觀歷來品牌與ip的聯(lián)名合作，雙方往往要在兩點上至少達(dá)成一處共識：一是同頻；二是互補(bǔ)。換言之，要么彼此十分契合，要么雙方都擁有對方需要的關(guān)鍵要素。而稻香村與《黑神話：悟空》的聯(lián)名則是兩者兼有，既是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是優(yōu)勢互補(bǔ)。
一方面，雙方都在傳統(tǒng)文化上有一定的造詣，有弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)特色文化的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也在匠心與傳承上同頻共振、彼此認(rèn)可。《黑神話：悟空》取材于中國古典小說《西游記》，更對角色故事與中國古代神話的世界觀做了重新詮釋與擴(kuò)展，并在視覺藝術(shù)上將多處國內(nèi)名勝古跡再現(xiàn)為游戲場景，通過現(xiàn)代游戲技術(shù)的創(chuàng)新融合，讓傳統(tǒng)文化以更加生動和立體的方式呈現(xiàn)在玩家面前；而稻香村作為江蘇省級非遺項目蘇式月餅制作技藝的保護(hù)單位，始終致力于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，不僅平時主動推廣非遺技藝，還積極將中式糕點文化向全世界傳播。稻香村曾專門在蘇州成立非遺傳承中心，對傳統(tǒng)的蘇式糕點進(jìn)行恢復(fù)，同時研發(fā)新蘇式糕點，“齊天攬月”的設(shè)計與研發(fā)中就有非遺傳承中心的影子。
稻香村傳統(tǒng)糕點制作技藝傳承人
另一方面，《黑神話：悟空》的主要受眾群體是年輕人，而稻香村一直在主動鏈接年輕消費群體，讓老字號煥發(fā)新活力，消除年輕人對老字號“因循守舊”的刻板印象。此次聯(lián)名不僅讓稻香村這一中華老字號的月餅文化以更加新潮、時尚的面貌展現(xiàn)在年輕消費群體面前，也讓《黑神話：悟空》所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)在稻香村月餅的細(xì)膩與甜蜜中找到了新的表達(dá)方式。
此前，稻香村就已嘗試過多次ip聯(lián)名，并為了貼合年輕人消費需求做出一系列煥新舉措。王者榮耀、元氣森林、功夫熊貓、妙可藍(lán)多等超過100個深受年輕人喜愛的IP和品牌，都曾是稻香村跨界聯(lián)名的對象。
為了吸引和服務(wù)年輕消費者，探索國潮化發(fā)展路徑，打造健康化特色食品，一直是近年來稻香村的主要市場策略。比如，探索新型烘焙直營門店的商業(yè)模式，本次線下售賣聯(lián)名禮盒的五家特色門店，都是這一舉措的成果；此外，稻香村還通過傳統(tǒng)文化融合、自有IP開發(fā)、特色風(fēng)味食品研發(fā)等方式，全面煥新了千余種產(chǎn)品；推出低糖月餅，滿足年輕消費者“既好看，又好吃，還健康”的需求；大力發(fā)展“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，基于積累15年的電商大數(shù)據(jù)，早已能做到基于市場反饋實時優(yōu)化產(chǎn)品品類或定制產(chǎn)品。據(jù)介紹，今年中秋期間，稻香村線上就有超過100種電商款月餅禮盒在售。
稻香村國潮健康糕點
正是基于過去“年輕化戰(zhàn)略”的豐富運(yùn)作經(jīng)驗和在年輕消費群體中塑造出的品牌形象，才讓“齊天攬月”成為稻香村對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的又一次鮮活例證，也展現(xiàn)了稻香村對市場的敏銳洞察力與執(zhí)行力。
抓住老字號守正創(chuàng)新的鑰匙
值得注意的是，《黑神話：悟空》不僅在國內(nèi)市場引起了轟動，也在國際市場上獲得了廣泛關(guān)注和好評，吸引了來自世界各地的玩家，甚至在部分國家掀起了“西游熱”，有效促進(jìn)了東西方文化的交流和理解。
事實上，海外市場也一直是稻香村的重心之一。自2013年實施出海戰(zhàn)略以來，稻香村致力于讓越來越多的海外消費者感受中式糕點魅力，持續(xù)打造“稻香村”這一中國味道的名片。
截至目前，稻香村已將100余款中式糕點出口到美國、德國、意大利、澳大利亞、日本、新加坡等近50個國家和地區(qū)，月餅累積出口超過1億塊。其中蘇式月餅更是在海外廣受歡迎，甚至有轉(zhuǎn)為日常消費食品的趨勢。
對于一家成立兩個半世紀(jì)的老字號品牌而言，將帶有傳統(tǒng)特色工藝的產(chǎn)品送出海，本身就是在海外市場弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而此次的合作，或?qū)⑦M(jìn)一步推動雙方在海外的影響力提升。
2022年商務(wù)部等8部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》中提到，推動老字號創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、支持老字號跨界融合發(fā)展。
在周立源看來，對于老字號來說最核心的就是四個字：守正創(chuàng)新。守的是傳統(tǒng)文化、制作技藝和匠心精神，而創(chuàng)新其實一直伴隨和推動著老字號的發(fā)展。
就在8月底由中國新聞周刊主辦的2024有意思生活方式大會上，周立源曾分享道，以消費者為導(dǎo)向的“因時而動”、從蘇州走向全國和世界的“因勢而變”，這樣與時俱進(jìn)的創(chuàng)新理念伴隨了稻香村兩個半世紀(jì)，才讓品牌變得越來越年輕、健康、有國潮范兒。
稻香村集團(tuán)副總裁、營銷中心總經(jīng)理周立源
近年來，在政策支持和市場需求的雙重驅(qū)動下，越來越多的老字號在加快煥新步伐，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費新場景，不斷縮短與年輕消費者的距離，做到傳承不守舊、創(chuàng)新不離宗。
老字號的守正創(chuàng)新具有經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的雙重價值，既可以拓寬所在市場的邊界，也能促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化與傳播。
稻香村稱得上其中的佼佼者，但仍有更遠(yuǎn)的路要走。正如周立源所說：“以前大家可能更多地知道蘇州的稻香村，而我們希望通過持續(xù)努力，讓全世界都知道‘中國的稻香村’。”
稻香村集團(tuán)蘇州工廠
