251年蘇州稻香村 講好中式糕點(diǎn)新故事
蘇州稻香村與中國單機(jī)游戲大作《黑神話：悟空》推出的聯(lián)名款中秋禮盒“齊天攬月”
上市僅十天，蘇州稻香村與中國單機(jī)游戲大作《黑神話：悟空》推出的聯(lián)名款中秋禮盒“齊天攬月”已取得7萬盒銷量，處于供不應(yīng)求狀態(tài)。這一“戰(zhàn)績”背后，是蘇州稻香村作為百年老字號對“守正創(chuàng)新”的堅持。
近些年，蘇州稻香村通過IP聯(lián)名、“國潮+健康”化產(chǎn)品俘獲年輕消費(fèi)者，通過新型烘焙門店、城市專屬伴手禮探索國潮發(fā)展新路徑，更代表中式糕點(diǎn)走出國門取得全球銷量第一。
稻香村食品集團(tuán)股份有限公司董事長兼總裁周廣軍認(rèn)為，老字號企業(yè)是中華傳統(tǒng)文化的載體，具有巨大商業(yè)價值。老字號是時代品牌，要與時俱進(jìn)，讓品質(zhì)和創(chuàng)新成為核心競爭力。
聯(lián)名款禮盒走紅網(wǎng)絡(luò)
8月20日，中國首款“3A”游戲《黑神話：悟空》上線，受到全球玩家和媒體關(guān)注。一個星期后，游戲聯(lián)名款中秋禮盒“齊天攬月”開啟全網(wǎng)預(yù)售，迅速走紅。
“雙方在這款游戲上市前就進(jìn)行了接觸，并達(dá)成合作意向。”稻香村食品集團(tuán)股份有限公司副總裁周立源說，江蘇是西游文化的發(fā)源地，而稻香村是源自蘇州的老字號，雙方跨界合作是中國傳統(tǒng)文化與技藝的創(chuàng)新融合。
對于這次聯(lián)名，蘇州稻香村在禮盒設(shè)計、月餅外觀和口味上都進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試。禮盒打開后呈現(xiàn)出拉頁式書型盒，上面有游戲IP形象和游戲場景。特別之處在于，還原了稻香村在民國時期的中秋月餅老包裝，及當(dāng)時報紙對稻香村門店的報道。而民國時期門店形象中出現(xiàn)的“禾”字牌商標(biāo)自1925年注冊至今，已沿用近百年。
在月餅造型上，蘇州稻香村采用3D建模技術(shù)，同時輔助手工雕刻制作月餅?zāi)＞撸?塊月餅分別對應(yīng)“天命人”造型的五仁桃山月餅、“虎先鋒”造型的青稞紅豆桃山月餅等，對游戲角色深度還原，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
周立源透露，“齊天攬月”在預(yù)售階段，來自經(jīng)銷商、線上店鋪的預(yù)售訂單就已讓工廠“忙不過來”。很多消費(fèi)者拿到禮盒后自發(fā)在短視頻、社交平臺曬圖展示，還一度登上平臺熱搜首位。截至目前，“齊天攬月”全網(wǎng)曝光量已達(dá)到數(shù)千萬次，累計售出7萬盒。
探索國潮發(fā)展新路徑
“齊天攬月”在市場層面的成功，源于蘇州稻香村百年來的守正創(chuàng)新。
“稻香村”品牌字號1773年創(chuàng)始于蘇州，至今已有251年歷史。在周立源看來，稻香村的許多經(jīng)營理念都超前于時代與行業(yè)。早在清朝時期，稻香村就洞察顧客對新鮮產(chǎn)品的關(guān)注，“稻香村售物必印日期于紙裹紙上”由此而來。
如今，蘇州稻香村基于15年電商業(yè)務(wù)積累的大數(shù)據(jù)，實(shí)時洞察消費(fèi)需求。周立源舉例稱，現(xiàn)在年輕人追求低糖、低脂的健康產(chǎn)品，稻香村近十年來一直不斷降低糕點(diǎn)中的含糖量，僅今年中秋推出的低糖月餅就有數(shù)十種口味。
為持續(xù)打動年輕消費(fèi)群體，蘇州稻香村確立了以“探索國潮化發(fā)展路徑、打造健康化特色食品”為主的市場策略，特別是近五年來加速新型烘焙門店布局，如蘇州觀前街國潮體驗(yàn)店、沈陽中街現(xiàn)烤旗艦店、成都文殊院店等，全國首家“稻香村工坊”也在近期落戶北京。
傳播方式上，蘇州稻香村目前已與功夫熊貓、HelloKitty、中國航天、伊利等100多個品牌IP實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名，同時開發(fā)出“乾隆探店”“蘇州園林”“寶玉餅”等自主IP伴手禮。近日，蘇州稻香村還與歐洲最大的亞洲食品購物網(wǎng)站“打醬油網(wǎng)”推出“月滿常安”聯(lián)名款月餅禮盒，受到海外市場歡迎。
中式糕點(diǎn)全球銷量第一
以消費(fèi)者為導(dǎo)向持續(xù)創(chuàng)新，不僅為蘇州稻香村贏得國內(nèi)市場，還為其走出國門打下基礎(chǔ)。
周立源說，蘇州稻香村一直在努力打破地域限制，“從1953年將糖果等產(chǎn)品發(fā)運(yùn)西北，到1958年接受新中國成立后蘇州業(yè)內(nèi)首次外貿(mào)出口任務(wù)，蘇州稻香村深知不能將發(fā)展僅限于蘇州，必須走出去，才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。”
2006年，蘇州稻香村在蘇州工業(yè)園區(qū)投產(chǎn)首座現(xiàn)代化工廠，此后陸續(xù)建有10個現(xiàn)代化加工園區(qū)，打造城市專屬伴手禮。近十年，蘇州稻香村糕點(diǎn)出口至50多個國家和地區(qū)，中秋月餅累計出口超過1億塊，其中，蘇式月餅廣受歡迎，在海外市場有轉(zhuǎn)為日常消費(fèi)食品的趨勢。艾媒咨詢報告顯示，2023年蘇州稻香村中式糕點(diǎn)全球銷量第一。
周立源坦言，中式糕點(diǎn)走出國門并不容易，從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，到食品法規(guī)研究，再到商品出口備案和報檢、報關(guān)等，幾乎是一個一個難點(diǎn)攻克下來。有一次，幾個不同國家客戶同時下單了一批玫瑰鮮花餅，在最后蓋章工藝上，生產(chǎn)人員沒有按照各目的國要求分別使用不同色素。對此，蘇州稻香村將60箱產(chǎn)品銷毀，并對后續(xù)出口訂單保持高度生產(chǎn)準(zhǔn)確性。
“海外市場對中式糕點(diǎn)保持著高度熱情，未來空間廣闊。”周立源說，蘇州稻香村的目標(biāo)是成為真正國際化的中式糕點(diǎn)品牌。
